信息覆蓋率就是指信息載體的發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域和受眾數(shù)量，主要站在企業(yè)的角度制定品牌傳播策略；而匹配性、體驗(yàn)性是指企業(yè)本身的傳播信息和信息載體的吻合度、體驗(yàn)和可感知性，主要站在企業(yè)、信息載體、消費(fèi)者三方制定的更加貼切的品牌傳播策略。
隨著市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，信息載體的多樣化和受眾接受信息的專業(yè)化、豐富性，片面追求覆蓋率的傳播模式受到了全面顛覆，為傳播信息和載體之間的匹配性及信息的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性提供了可能和契機(jī)。
但在現(xiàn)實(shí)的品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)往往忽略了信息載體、受眾、傳播模式等要素的微妙變化，只知道產(chǎn)品已經(jīng)由當(dāng)初的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為今天的買
方市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)上，傳播也已經(jīng)由當(dāng)初的媒體為主轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉煲允鼙姙橹�。雖然每個(gè)企業(yè)都高舉“整合營(yíng)銷”大旗，高喊“一切以消費(fèi)者為中心”的口號(hào)，但現(xiàn)實(shí)中，由于企業(yè)片面追求品牌知名度等原因，一直把信息傳播的覆蓋率作為衡量信息傳播載體的唯一指標(biāo)，一直站在企業(yè)自身的角度考慮問(wèn)題，這也是電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體倍受企業(yè)青睞的根本原因所在。 其實(shí)這已經(jīng)走入了一個(gè)品牌傳播的誤區(qū)，因?yàn)樵谛畔鞑ヌ幱谫I方市場(chǎng)的今天，消費(fèi)受眾不僅要求信息的輸入，更期望帶來(lái)信息的感知和體驗(yàn)，故在傳播過(guò)程中，不僅要考慮信息的覆蓋率，更要考慮信息傳播的可感知和體驗(yàn)性。
首先因?yàn)閱渭兊闹蛔⒅匦畔⒏采w率的傳播策略，是典型的將強(qiáng)制信息通過(guò)牽強(qiáng)的信息載體向消費(fèi)者進(jìn)行主觀的灌輸，這種強(qiáng)制性的傳播模式和策略，在傳播信息呈幾何數(shù)字增長(zhǎng)的今天，其影響力已日見(jiàn)減小。因?yàn)檫@種強(qiáng)制灌輸，置受眾的接受閱讀心理于不顧，必定會(huì)大大降低受眾對(duì)信息的接受度和記憶力，增加受眾對(duì)信息的抵觸心理。
其次這種強(qiáng)制性的傳播策略，表現(xiàn)的是信息固化、缺乏有效的聯(lián)想體驗(yàn)和生動(dòng)性，對(duì)于這種信息的錄入，受眾基本上是過(guò)目就忘，談不上記憶，就更談不上口碑傳播。這也是大眾媒體衰落的根源，也是廣告威力逐漸縮小的癥結(jié)所在，但一些企業(yè)卻沒(méi)有進(jìn)行細(xì)致的分析，而是片面的加大廣告投放的頻率。
而追求信息感知、體驗(yàn)、匹配性的傳播策略，就是將強(qiáng)制性的信息通過(guò)匹配的信息載體傳輸給受眾，追求的是信息傳播的匹配、現(xiàn)場(chǎng)的感知性和體驗(yàn)性，以此來(lái)降低廣大受眾對(duì)廣告信息的抵觸心理，加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶率。充分發(fā)揮企業(yè)、信息載體、受眾之間的連動(dòng)性�！ �
下面我們先看二則匹配性傳播策略的假設(shè)案例：
假設(shè)案例一、三菱電梯廣告
近兩年剛剛興起的電梯樓宇廣告，營(yíng)業(yè)額一路攀升，倍受企業(yè)的青睞，但如果是其他企業(yè)播放廣告，至多是加大信息的暴光率，如果是電梯企業(yè)播放廣告，除開暴光率外，還可以增加信息的感知性、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性及聯(lián)想性，如三菱電梯在梯間播放廣告，由于其廣告語(yǔ)本身就是“上上下下的享受”，這樣就可以有效增加信息的可感知性和現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)性，必定會(huì)大大降低顧客的抵觸心理，增加記憶度。
假設(shè)案利二、平安保險(xiǎn)公交車上的拉手廣告
雖然公交拉手，是一個(gè)新興的小載體，一直不被企業(yè)重視，但對(duì)有些企業(yè)的品牌宣傳卻有著極大聯(lián)想效應(yīng)，同時(shí)也可以有效增加信息的感知性、匹配性和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性，如平安保險(xiǎn)在公交拉手投放廣告，就是一個(gè)很好的信息載體。
如其制作的宣傳語(yǔ)是“拉的更緊、更平安”，通過(guò)這個(gè)信息載體傳播，就會(huì)產(chǎn)生很好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性和信息的感知性、聯(lián)想性。大大增加顧客對(duì)信息的記憶度。
通過(guò)以上案例，受眾無(wú)論是看見(jiàn)三菱或者是平安保險(xiǎn)的廣告，首先是在接受信息時(shí)，會(huì)跟品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，這樣可以有效增加信息在受眾心中停留的時(shí)間，加深顧客記憶。
其次可以有效增加信息的體驗(yàn)性，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行信息錄入、聯(lián)想時(shí)，就是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)信息體驗(yàn)的過(guò)程，這樣可以有效加深顧客印象，增加顧客對(duì)品牌的深層次的認(rèn)識(shí)。
最后可以增加信息的生動(dòng)性，通過(guò)以上兩個(gè)的假設(shè)案利，其實(shí)其傳播的信息并不是幾個(gè)生硬的文字，而是借助信息載體的立體性，烘托出了信息的生動(dòng)性，有效增加信息的豐富性，進(jìn)而加深顧客對(duì)信息的記憶。
筆者一直在思索，為何企業(yè)愿意花巨額的資金投入到電視、報(bào)紙、雜志，卻對(duì)這種能極大增加企業(yè)品牌體驗(yàn)性、感知性、匹配性的信息載體視而不見(jiàn)呢，這是一個(gè)傳播的誤區(qū)，需要企業(yè)傳播思維的轉(zhuǎn)變。
做為一名營(yíng)銷人，筆者希望企業(yè)能及早的從傳統(tǒng)的傳播模式中走出來(lái)，進(jìn)而更具創(chuàng)造性的進(jìn)行品牌傳播。
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